一方面我們看到，隨著央視廣告招標(biāo)的完美落幕見證了“舊大陸”板塊的根基依然雄厚，但另一方面我們更看到，一個又一個企業(yè)大腕廣告主正在紛紛走進(jìn)許多省級衛(wèi)視，“新大陸”的力量昂然屹立。

　　當(dāng)新老大陸不經(jīng)意間碰觸在一起時，一個現(xiàn)象不容回避：為什么一時間有如此多的企業(yè)開始集中大部分廣告預(yù)算，甚至過億資金，集中在某個頻道，通過策略性集中投放，甚至全年打通，激活營銷各個環(huán)節(jié)。

　　有人說是一種本土企業(yè)跟風(fēng)的燒錢行為，有人說這是缺乏市場研究的盲目舉動，有人說這是一種媒介投放方式的重要改變，有人

　　我們從來都認(rèn)為，存在背后是合理，結(jié)果背后有原因。當(dāng)我們深入探尋下去會發(fā)現(xiàn)，中國當(dāng)代營銷環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)了深刻變革，以青年為代表的核心顧客群體已經(jīng)成為本土企業(yè)品牌突圍的關(guān)鍵力量，圍繞時尚品牌的建構(gòu)，諸多新興企業(yè)/品牌的媒介戰(zhàn)略選擇已經(jīng)出現(xiàn)了重大改變。

　　這是一個本土新興品牌與媒介戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要時刻�！　�

　　消費升級與本土品牌的戰(zhàn)略突圍

　　進(jìn)入21世紀(jì)，隨著中產(chǎn)階層的大量涌現(xiàn)，充分競爭的買方市場的形成，以及縱橫交錯的小眾化市場的出現(xiàn)，中國已經(jīng)進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的豐饒經(jīng)濟(jì)時代，中國營銷環(huán)境已然出現(xiàn)重大變革。

　　經(jīng)濟(jì)新時代：中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在過去20多年中取得了舉世矚目的成就，改革開放以來，只用了15年左右的時間，就基本上告別了短缺經(jīng)濟(jì)時代進(jìn)入到過剩經(jīng)濟(jì)時代。進(jìn)入21世紀(jì)以來，即使遭遇金融危機(jī)，中國的經(jīng)濟(jì)增長的勢頭依然強(qiáng)勁，我國GDP平均增速超過9%，在2009年已經(jīng)超越日本成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。隨著物質(zhì)的極大充沛，隨之而來的是人們消費意識的轉(zhuǎn)變、消費支出的增長以及消費觀念的升級，也正是消費增長助推中國各產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

　　消費新升級：按照波士頓咨詢公司的調(diào)查報告，預(yù)計中國將會在2010年成為全球第三大消費市場，2015年成為全球第二大消費市場。在新的營銷環(huán)境下，消費群體外延擴(kuò)大，低齡人群成為重要消費主體之一。在中國，廣大居民的消費熱情被極大施放開來，展開了一場空前的以價值創(chuàng)造為中心消費升級運動。在這場消費升級運動中即包括消費品的結(jié)構(gòu)升級，即滿足新需求的新品類出現(xiàn)，比如近年來杯裝奶茶、果蔬飲料、音樂手機(jī)、男士護(hù)膚品市場獲得的空前發(fā)展；另一種就是消費檔次的升級，即產(chǎn)品與服務(wù)在價格上的提升，尤其是在護(hù)膚品、牙膏、洗發(fā)水等品類都打破了原來品類/品牌的價格帶成功向新價格帶躍遷。

　　傳播新環(huán)境：市場消費人群在細(xì)分，通路在細(xì)分，媒體也在細(xì)分。在電視媒介上除了中央臺外，以湖南臺、浙江臺、江蘇臺、安徽臺、東方臺為代表的各地衛(wèi)視臺也紛紛成長起來，傳統(tǒng)方式外，互聯(lián)網(wǎng)與分眾傳媒的成功引發(fā)無數(shù)相關(guān)分眾媒體的出籠。以小眾為特性，以新興中產(chǎn)階層與青年為中心的新媒體從邊緣走向主流，一個完全以個人為中心，注重個體體驗與感受的營銷與傳播環(huán)境逐漸形成。

　　所有這一切告訴我們，隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的提升，消費觀念進(jìn)一步強(qiáng)化，整個社會進(jìn)入消費升級時代。未來中國市場的增長將主要來自品類的創(chuàng)新與升級、而非過去的簡單模仿。在消費升級過程中，成功產(chǎn)品的特性是“新”，新產(chǎn)品的優(yōu)越性越多越明顯，能滿足消費者的需求程度越高，也就越能激發(fā)中國消費者的求新熱情，越能吸引消費者購買，從而使他們成為新產(chǎn)品的追求者、嘗試者和推廣者。新興品牌必須開發(fā)新的細(xì)分市場與滿足特殊需求，提高品類滲透率、滿足顧客更高的心理需求以提升產(chǎn)品附加值。

　　在這種環(huán)境下本土企業(yè)深知，要想突圍而出就必須把握新時代下的市場商機(jī)，走營銷創(chuàng)新之路。有人批評一些中國企業(yè)沒有戰(zhàn)略，成功不過是機(jī)會主義的成功而已。但我們更記得美國未來學(xué)家奈斯比特曾說：成功不是因為解決了問題，而是因為抓住了機(jī)會。在成熟市場與成熟品類的機(jī)遇是企業(yè)運用龐大的資源創(chuàng)造出來的，需要企業(yè)投入大量的資源，這種通過資源消耗獲得的機(jī)遇恐怕非中國新興企業(yè)所能為。

　　中國企業(yè)的資源普遍太有限，只有機(jī)會才能把有限的資源放大。環(huán)顧海內(nèi)，今天中國幾乎所有白手起家的企業(yè)都是拜機(jī)會所賜。此輪消費升級的“機(jī)會之窗”更意味著超額利潤，而中國企業(yè)正需要超額利潤實現(xiàn)快速積累。面對中國營銷環(huán)境出現(xiàn)的重大變革，具有先天的敏銳商機(jī)嗅覺的本土企業(yè)深知，產(chǎn)業(yè)與消費升級的機(jī)會可以使領(lǐng)先者的規(guī)模優(yōu)勢變成“規(guī)模包袱”，從而使后發(fā)者獲得“先發(fā)優(yōu)勢”。新型商業(yè)的機(jī)會可以使后發(fā)者獲得與先發(fā)者同步的機(jī)會，新突破可以搶占先機(jī)。　　

　　本土企業(yè)的“潮流”品牌策略

　　“后發(fā)展效應(yīng)”是指通過對成熟經(jīng)驗或技術(shù)的模仿而獲得的增長，國內(nèi)市場與本土企業(yè)正是通過對成熟市場與成熟企業(yè)的產(chǎn)品模仿、技術(shù)模仿、營銷模仿而獲得迅猛增長。具體來說，中國大多數(shù)企業(yè)在改革開發(fā)以來銷量的增長有三大主要來源：第一，通過產(chǎn)品模仿與價格競爭搶奪失敗者的市場份額；第二，通過市場重心下沉深度發(fā)掘下級市場需求；第三，中國經(jīng)濟(jì)整體推動下的消費者需求自然增長。

　　進(jìn)入21世紀(jì)后我們發(fā)現(xiàn)，本土企業(yè)實現(xiàn)上述三大增長源泉的增長空間已經(jīng)高度壓縮。在逐漸走向產(chǎn)業(yè)集中的行業(yè)，各種產(chǎn)品與主要品類的開發(fā)已經(jīng)完成，在大眾市場的競爭已經(jīng)難以為增長做出貢獻(xiàn)。同時，隨著多年的市場耕耘，市場重心已經(jīng)高度下沉，通路實現(xiàn)了扁平化，通過通路下移實現(xiàn)增長也已經(jīng)極其困難，每次市場重心下沉就為企業(yè)帶來連續(xù)三年20%以上增長的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返。

　　在新的營銷環(huán)境下如果我們再無法實現(xiàn)簡單的產(chǎn)品突圍、價格突圍、渠道突圍，那么對于那些后來的新興本土企業(yè)而言，新的突圍機(jī)會到底在哪里？

　　通過對全球品牌興起的過程研究我們會發(fā)現(xiàn)，在市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)入豐饒時代，消費開始快速升級過程中，以三星、蘋果、星巴克、索愛、耐克、可口可樂為代表的成功品牌迅速崛起的背后反映的是“新新人類時尚消費文化”極速擴(kuò)展的歷史現(xiàn)象。正是依托于新新人類張揚個性、背逆?zhèn)鹘y(tǒng)、追求自我、追隨時尚的文化特征，這些品牌成功地建立起以“新新人類時尚消費文化”為內(nèi)核的品牌內(nèi)涵，形成了“時尚、快樂、青春”的品牌個性。可以說樹立新潮時尚品牌策略也許正是新興本土企業(yè)實現(xiàn)突圍的關(guān)鍵所在。

　　而在消費快速升級中的中國，公眾追求新潮時尚的意愿更為強(qiáng)烈，消費者追求新潮是因為害怕落伍，害怕與時代脫節(jié)。同時另一方面由于自我新潮時尚帶來的滿足感較強(qiáng)，但時尚消費參與度還較低，目前中國的時尚消費主要定位在“追求向往階段”，也就是“潮流品牌”階段。中國消費者追求潮流的高愿望會導(dǎo)致他們對于時尚資訊、時尚概念和時尚風(fēng)格的辨別力減弱，簡單說就是為時尚而時尚，為潮流而潮流。這對許多正在期待突圍轉(zhuǎn)型的本土企業(yè)而言無疑是一個重要契機(jī)，只要品牌滿足消費者這種“求新”需求，不僅可以創(chuàng)造豐厚利潤，更可以創(chuàng)造極大市場。

　　對于選擇潮流品牌策略的新興品牌而言：一方面企業(yè)在營銷中注入新潮的時尚元素，以及在產(chǎn)品創(chuàng)新中融入新潮時尚概念，能較容易地受到消費者的青睞；另一個方面，企業(yè)在品牌元素中，需要隨時把消費者的需求融入，在中國市場，一成不變只能讓企業(yè)與消費者產(chǎn)生距離，因為他們渴望在自己的生活中享受更多的新潮時尚元素，這樣會讓他們覺得物超所值；第三個方面，中國消費者由于對時尚缺乏深層的理解和認(rèn)知，因此在營銷中通過傳播對消費者進(jìn)行輔導(dǎo)，通過廣告、促銷等方式對新的產(chǎn)品概念進(jìn)行引導(dǎo)，很快他們就會接受。　

　　近年來之所以有眾多本土的休閑服裝、運動鞋、MP3、音樂手機(jī)、休閑食品、化妝品等時尚消費品紛紛崛起莫不由此而來。對于許多本土企業(yè)而言這一輪的營銷突圍意味品牌在營銷過程中更加強(qiáng)調(diào)時尚、情感、體驗三類營銷元素的有機(jī)聯(lián)結(jié)與互動，通過感性營銷努力營造同目標(biāo)消費群體良性的互動關(guān)系，建立牢固的消費者忠誠。事實上這一輪的營銷轉(zhuǎn)變，企業(yè)將品牌時尚潮流的感性價值放在了首位，意味著中國將第一次產(chǎn)生如此眾多的時尚消費品牌。